Willkommen zur ersten Ausgabe des S&S Healthcare Monitors, unseres monatlichen Branchennewsletters zum Healthcare-Markt auf Amazon. Wir beginnen mit einem Thema, das jeden von uns betrifft und unseren Alltag prägt: gesunder Schlaf. Und mit einem Insight, bei dem wir erst einmal tief durchatmen mussten.
Healthcare auf Amazon
Wer bei Gesundheitsprodukten nur an Apotheke und Drogerie denkt, unterschätzt einen Kanal: Amazon. Knapp 4 Milliarden Euro haben Kunden auf Amazon.de in den vergangenen zwölf Monaten für Healthcare-Produkte ausgegeben. Allein im August wechselten rund 19,5 Millionen Produkte den Besitzer, fast ein Fünftel mehr als im Vorjahresmonat (+19,9 %).
Wir haben diesen Markt in den vergangenen Jahren schrittweise kartiert und teilen ihn ab dieser Ausgabe mit Ihnen. Aus Sicht der Amazon-Kunden lässt sich Healthcare auf Amazon in fünf Hauptmärkte aufteilen: Nahrungsergänzung, Hautpflege, rezeptfreie Gesundheitsprodukte (OTC), Sanitätsbedarf sowie Mund- und Zahnpflege. Jeder davon wächst im August zweistellig!
Amazon ist Marktforschung in Echtzeit: Die Daten zeigen nicht, was Kunden in einer Umfrage über sich sagen, sondern was sie tatsächlich kaufen.
In dieser Ausgabe erkunden wir gemeinsam OTC, den Markt der rezeptfreien Gesundheitsprodukte. Nach Umsatz gerechnet entfallen auf ihn rund 15 % des Healthcare-Geschäfts auf Amazon.de, und er wächst mit +17,7 % fast im Gleichschritt mit dem Gesamtmarkt. Eine Ebene tiefer lohnt sich der Blick allerdings besonders.
Nicht einschlafen, sondern durchatmen
Innerhalb von OTC fällt ein Bereich auf: Schlaf. Über 30 Millionen Euro haben Kunden auf Amazon.de in den vergangenen zwölf Monaten dafür ausgegeben, für 2,7 Millionen Produkte. Und der Markt ist in Bewegung: Über zwölf Monate wächst er um 23 %, im August sogar um 26,7 %. Die naheliegende Erklärung: Mehr Menschen greifen zu Einschlafhilfen. Das dachten wir auch.
Doch Tabletten und Tropfen sind es nicht. Einschlafhilfen wachsen kaum (+5,7 %) und verkaufen sich seit März jeden Monat schlechter als im Vorjahr. Parallel wächst die Suche nach Melatonin-Gummis aus dem Supplement-Regal. Das eigentliche Wachstum im Schlafmarkt steckt woanders: in Nasenpflastern samt anderen Atemhilfen und in Schlafmasken, beide mit rund +23 %. Inzwischen verkauft Amazon.de mehr als viermal so viele Nasenpflaster und Atemhilfen wie Einschlafhilfen.
Schlafmasken und Nasenpflaster in einem OTC-Markt? Genau hier zeigt sich die Kundensicht von Amazon: Sortiert wird nicht nach Apothekenregal, sondern nach dem Bedürfnis. Wer besser schlafen will, findet Tabletten, Masken und Pflaster unter einem Dach und entscheidet sich zwischen ihnen. Für Hersteller von Einschlafhilfen sind das deshalb keine Randprodukte, sondern die Wettbewerber um dasselbe Budget.
Warum? Die Antwort steht in den Kundenrezensionen. Am häufigsten loben Käufer von Nasenpflastern, dass sie selbst endlich frei atmen können, gerade bei Erkältung oder Allergie. Danach folgen besserer Schlaf und weniger Schnarchen, oft aus zweiter Hand: “Endlich ruhige Nächte - mein Partner schnarcht viel leiser.”
Die Kunden kaufen also nicht das schnelle Einschlafen. Sie kaufen die Bedingungen für erholsamen Schlaf: freie Atmung, Dunkelheit, Ruhe - auch für den Menschen nebenan.
Platzhirsch gegen Herausforderer
Unter den umsatzstärksten Nasenpflastern auf Amazon.de findet sich das Original: Breathe Right, die Marke aus Jerry Rices Zeiten. Um sie herum drängen junge Direktanbieter, allen voran Ellicit.
Breathe Right spielt seine Marke konsequent aus: Das Logo füllt die Verpackung, dahinter stehen über 5.000 Bewertungen und ein Name, den man kennt - das lässt sich nicht kaufen. Im Titel spricht die Marke allerdings durchgehend von “Nasenstreifen”. Ellicit greift über die Suche an und setzt genau das Wort nach vorn, das Kunden eintippen: “Nasenpflaster”. Amazon zählt über zwei Millionen Suchanfragen im Jahr rund um “Nasenpflaster”. Starke Marke gegen SEO-Angreifer.
Das Ergebnis ist eindeutig. Wer nach “nasenpflaster” sucht, klickt am häufigsten auf Ellicit. Breathe Right taucht dort nicht unter den drei meistgeklickten Produkten auf - und alle drei führen “Nasenpflaster” im Titel. Laut Amazon gingen von diesem Ellicit-Artikel im letzten Monat über 2.000 Packungen über die virtuelle Ladentheke, von diesem Breathe-Right-Artikel über 500. Ellicit zeigt damit, wie weit ein gutes Listing trägt - selbst gegen die Marke, mit der die Kategorie begann.
Die Marke allein reicht nicht. Ihr Name ist Kapital, aber er muss sich in der Sprache der Kunden wiederfinden - sonst gewinnt ein anderer den Klick.
Auf Kategorieebene wächst “Schlaf”. Erst eine Ebene tiefer zeigt sich, was Kunden tatsächlich kaufen: nicht den Schlaf selbst, sondern bessere Bedingungen dafür - und damit eine Chance für jedes Schlafprodukt, das über Erholung statt nur über schnelles Einschlafen spricht.
Das war die erste Ausgabe des S&S Healthcare Monitors. Die nächste folgt im Oktober, wieder mit der spannendsten Story, die wir in den Daten finden.
Und Ihr eigener Markt? Was wir hier für den Schlafmarkt zeigen, können wir für jeden Healthcare-Markt auf Amazon auswerten - bis hinunter zu Ihren Produkten und Wettbewerbern. Wenn Sie wissen wollen, was Ihre Daten erzählen: Gespräch vereinbaren